La musica nei negozi influenza la nostra decisione di acquisto?

Jordi A. Jauset

Durante le date che precedono il Natale riceviamo un'infinità di stimoli che ci invitano a consumare. In che misura la musica nei negozi influenza la nostra decisione di acquisto?

Quando andiamo a comprare qualcosa, cosa influenza se finalmente lo facciamo o no? Studi recenti sostengono che in soli 2,5 secondi prendiamo la decisione finale. La cosa divertente è che si è scoperto che il 95% di questo tempo (2,4 secondi) corrisponde a un processo inconscio. Pertanto, si stima che tra l'85% e il 95% delle decisioni di acquisto siano inconsce, cioè sono le emozioni che guidano essenzialmente la "razionalizzazione".

Così, aspetti come la cordialità di chi ci serve, l'illuminazione del locale, l'aroma dell'ambiente che ci piace o la musica di sottofondo che ravviva il locale e corrisponde ai nostri gusti, possono influenzare la nostra decisione di acquisto. Il neuromarketing, con strumenti acquisiti dalle neuroscienze, lo analizza, lo valuta e lo conferma.

Il marketing sensoriale, sulla base delle risposte che offriamo a tutti gli stimoli di cui sopra, elabora una serie di strategie per cercare di influenzare il potenziale consumatore facilitando il ricordo di un marchio o di un prodotto, oppure una rapida decisione di acquisto. Come riescono a farlo attraverso la musica?

L'emozione porta all'azione

Fino a poco tempo, eravamo convinti che tutte le nostre decisioni, soprattutto quelle importanti, fossero prese in stati di piena coscienza ed è per questo che ne valutavamo i pro e i contro più e più volte, per evitare di commettere errori il più possibile. Ma alcuni anni fa, i neuroscienziati Antonio Damasio e Joseph LeDoux hanno indicato che il processo decisionale non era un processo razionale e che predominavano le componenti emotive.

In effetti, ci sono più connessioni dal sistema limbico cerebrale (responsabile della gestione delle emozioni) alla corteccia cerebrale (sede del ragionamento) che viceversa, il che può supportare l'affermazione che la ragione porta alle conclusioni e l'emozione all'azione.

Viviamo in un ambiente pieno di stimoli che influenzano i nostri sensi e il nostro cervello ne elabora consapevolmente solo una parte. Questi stimoli possono causare cambiamenti nelle nostre costanti fisiologiche e influenzare il nostro stato emotivo, influenzando a sua volta le nostre azioni comportamentali.

Poiché la musica influenza le emozioni in modo molto diretto, è uno stimolo perfetto per influenzare le decisioni di acquisto. I suoi effetti dipenderanno da ciascuno di noi, poiché molti fattori o variabili influenzano e non esiste un algoritmo specifico. Chi lo troverà avrà trovato il Santo Graal. In effetti, è un processo probabilistico. Se non fosse così, ci comporteremmo come automi assoluti, anche se a volte riconosciamo che lo facciamo. Secondo le neuroscienze, la risposta che offriamo alla musica è modulata da una serie di variabili:

• Le variabili interne (personali e individuali) sono quelle relative alla nostra esperienza ed esperienze, ricordi, gusti personali, aspettative di ciò che sentiamo, stato d'animo … Tutto ciò che ci differenzia e ci identifica individualmente.
• Le variabili esterne (parametri musicali, ambiente) sono principalmente i parametri musicali (ritmo, melodia, armonia, tonalità, timbro, dinamica…) e le caratteristiche dell'ambiente in cui mi trovo in quel momento.

È così che impostiamo il ritmo dell'acquisto

Gli studi di neuromarketing indicano come il genere musicale, il tempo e il volume della riproduzione musicale possono influenzarci, tra gli altri:

• Il genere musicale. Di solito è associato all'immagine del marchio e, quindi, è correlato al pubblico di destinazione. Un ambiente musicale con successi degli anni '70 attirerà le persone con più di 60 anni, poiché coinciderà con il loro periodo dell'adolescenza ed evocherà ricordi della loro agognata giovinezza, la maggior parte piacevoli. Se, al contrario, usiamo musica attuale, ad esempio della cantante Rosalía, è chiaro che si rivolge a un pubblico giovane.
• Un ritmo veloce. Il tempo influenza l'attivazione fisiologica e modula la velocità o la lentezza dei nostri movimenti e decisioni. Si consigliano tempi rapidi in quei momenti della giornata in cui l'afflusso di persone è maggiore, per snellire il processo di acquisto ed evitare così la folla.

In un ristorante fast food, la musica veloce produce un'eccitazione fisiologica che, senza essere coscienti, induce a mangiare velocemente in modo che più clienti possano accedere e, quindi, aumentare il reddito.

• Un ritmo lento. I tempi lenti sono spesso utili quando ci sono pochi clienti nel negozio, il che li “invita” a rimanere più a lungo (nella speranza che consumino di più). In un ristorante di alta classe, dove i prezzi sono alti e secondo il pubblico che lo visita, difficilmente si animeranno con un genere musicale stridente e veloce. Qui è importante che i clienti restino più a lungo e questo è facilitato da un genere musicale adatto (classico popolare o chill out) che fornisce calma e tranquillità. Quindi, dopo il caffè, continuerai sicuramente con la bevanda strana, che avrà un impatto positivo sulla cassa del ristorante.
• Un volume di riproduzione elevato attira un pubblico essenzialmente giovane e rifiuta gli anziani, che trovano fastidiosa la musica ad alto volume. D'altra parte, l'esposizione alla musica ad alto volume diminuisce la concentrazione e l'attenzione che possiamo prestare, ad esempio ai prezzi, e incoraggia decisioni rapide.

Musica negli esercizi commerciali

Le grandi catene di vendita al dettaglio cercano di controllare al massimo i dettagli dell'ambiente, adattandolo in modo che possa generare stati d'animo che impattano positivamente sull'esperienza del consumatore , e l'ambientazione musicale è uno di questi. I suoi obiettivi principali sono evidenti:

• Stimola i potenziali consumatori.
• Genera emozioni positive.
• Differenzia la struttura dalla concorrenza.
• Fornire un ambiente piacevole facendo appello alla memoria sensoriale, in cui la musica, a seconda del target o del pubblico di destinazione, è uno stimolo decisivo.

Possiamo passare ore in un centro commerciale se ci piace la musica, o minuti quando la troviamo spiacevole. Il motto è che se il potenziale consumatore è a suo agio ea proprio agio con tutti gli stimoli che riceve dall'ambiente (trattamento cordiale, intensità della luce, arredamento, stimoli olfattivi, musica, decorazione …) sarà più facile fargli rimanere più a lungo nello stabilimento e la probabilità di acquisto, teoricamente, sarà maggiore.

Mettiamoci nel contesto: ti piace che ci sia musica di sottofondo negli esercizi commerciali che di solito visitiamo? Forse la risposta ha molte sfumature: sì, no, dipende. Molte domande dovrebbero essere valutate: qual è il mio stato d'animo? Sono felice o depresso? Quale genere musicale mi piace di più? Ho abbastanza tempo per fare la spesa in silenzio o ho a malapena pochi minuti? Una scelta complicata o vado con le idee chiare di quello che voglio? Vado da solo o con qualcuno?

E, d'altra parte, è un locale piccolo o grande? L'impianto audio è di qualità? Ci sono altre sorgenti acustiche che possono mascherare la musica che si sta riproducendo? Il volume è alto? Quali generi musicali vengono utilizzati? riprodursi? sono ripetitivi? Guardando avanti al periodo natalizio, preferiamo fare acquisti in un locale intrattenuto con canti natalizi? Mi ricordano i momenti felici della mia infanzia? …

Se quando torni dalle tue spese natalizie, e con calma a casa, ti prendi la briga di osservare ciò che hai comprato e analizzare i fattori di cui sopra, potresti essere sorpreso da qualche altra sorpresa.