Come manipolano i tuoi desideri per farti comprare
Salvador Nos-Barberá
La pubblicità indirizza direttamente le nostre emozioni in un modo di cui non siamo sempre consapevoli e finiamo per acquistare cose di cui non abbiamo bisogno.
È possibile neutralizzare l'impulso che ci spinge ad acquistare compulsivamente?
Quali precauzioni possiamo prendere quando il nostro cervello fa la spesa?
Non sapremo mai se il primo annuncio è stato un grido da una grotta per "tutto il mondo da sapere" o un segreto mal tenuto che "è sfuggito al controllo" del custode. Non lo sapremo mai. Detto per ipotesi, preferisco pensare che sia stato quest'ultimo, a causa del morboso piuttosto che di qualsiasi altra cosa. È più eccitante!
Breve storia del neuromarketing
Naturalmente, politici, religiosi e giudici furono i primi a rivelare apertamente ciò che volevano evidenziare dalla loro presunta conoscenza, basata più sull'opinione che sui fatti.
Nell'antica Grecia era l'araldo. A Roma è il praeco a diffondere messaggi commerciali su attività, prodotti e servizi in cambio di denaro.
Nel Medioevo erano i banditori che, al servizio del nobile o del signore di turno, eseguivano il loro ordine, ma anche mercanti e mercanti commissionavano i banditori o li facevano loro stessi "apertamente" per far conoscere il vantaggi dei loro prodotti.
I venditori ambulanti fanno lo stesso e compaiono i ciarlatani , che a volte esaltano le qualità inesistenti di prodotti fantasiosi che non fanno alcun male al meglio, ma anche non servono ciò che pretendono di servire.
Già nel Nuovo Mondo, meno di trecento anni fa, i carri in viaggio verso i nuovi territori ad ovest del New England, in quelli che oggi sono gli Stati Uniti d'America, pubblicizzano il proprio carico.
Chiudendo gli occhi, possiamo tutti vedere (evocare, immaginare) la scena di un gruppo di potenziali acquirenti del "miracoloso" elisir che fa crescere i capelli segretamente formulato da un "dentista" a base di "erbe e alcol", che di certo non venderebbe o un solo millilitro senza il supporto dell'auto-pubblicità accompagnatoria.
L'obiettivo: penetrare l'emozione del consumatore
Certo non è un inganno, ma è l'emozione, la percezione quindi, la molla su cui lavora il messaggio pubblicizzato. Quell'inganno è stato utilizzato e abusato dalla pubblicità di una qualità che non esisteva, sapendo che non esisteva, non è una caratteristica della pubblicità, ma della condizione umana.
La pubblicità non è solo un esercizio di pubblicità e informazione. Primo, perché non è da questo mondo che viene generata la conoscenza. In secondo luogo, perché la pubblicità si basa sull'emozione piuttosto che sul processo di trasmissione di informazioni strettamente "razionali".
L'istinto di accumulare
C'è una pubblicità istintiva i cui messaggi producono reazioni emotive, non razionali. È così che trasformiamo un prodotto che serve qualcosa di molto specifico in … un paradigma di un fenomeno completamente distaccato dal suo vero significato.
Un deodorante che risveglia desideri quasi irrefrenabili di … di cosa? Cosa avrà a che fare con esso?
Una macchina, un drink, appaiono improvvisamente davanti a noi come la chiave della felicità permanente.
Ecco una caratteristica fondamentale della pubblicità: la percezione. Si vede e si sente (a volte può intervenire anche l'olfatto, il gusto e il tatto, ma quasi sempre tutto ricade sulla componente audiovisiva) e poi si percepisce e si interpreta, cioè si pensa.
Questa percezione può essere cosciente e, quindi, basata su uno stimolo assolutamente traducibile dalla logica, con chiarezza e oggettività. In questo caso, daremo un giudizio in base al nostro schema di valori (come destinatari del messaggio) e prenderemo una decisione in base alla piena consapevolezza.
Ma anche la percezione inconscia può essere migliorata , sulla base di stimoli che non vengono percepiti a prima vista. In questi casi, viene generata una risposta che non è completamente controllata dal ricevitore. Almeno non allo stesso livello di quando la percezione è cosciente.
Può essere spiegato in modo più rigoroso: la percezione inconscia utilizza stimoli visivi o uditivi di intensità o in uno spazio di tempo inferiore a quelli richiesti dalla soglia di coscienza. È così che ottieni una risposta senza essere consapevole del motivo per cui fai quello che fai .
Giocare con i limiti della coscienza
La componente subliminale della pubblicità esiste quasi sempre. In questo caso, la percezione viene lavorata al di sotto (sotto) della soglia (limen) della coscienza ed è per questo che si parla di "messaggio subliminale" . Ancora una volta, non è che ci sia inganno (necessariamente), ma c'è una risposta inconscia se il messaggio è stato elaborato e lanciato attraverso l'uso di stimoli diretti all'inconscio.
In modo semplificato, la pubblicità subliminale richiede l'utilizzo di due elementi, preferibilmente combinati:
- Che lo stimolo sia molto breve (nel tempo) o di intensità molto bassa se prolungato.
- Che lo stimolo è praticamente impercettibile in modo chiaro, quasi nascosto o mascherato.
Sebbene la pubblicità subliminale sia esplicitamente vietata nei mercati regolamentati, cioè illegale, non esiste una conoscenza esatta della misura in cui il subliminale viene utilizzato nei messaggi per la percezione conscia o inconscia di ciò che viene pubblicizzato.
Ci sono riferimenti. Quelle degli anni Cinquanta continuano lì come pratiche pionieristiche e quasi le uniche documentate. Volevano dubitare sia della loro efficacia che della loro reale esistenza o meno. I responsabili lo hanno sempre negato.
Nel 1956, il London Sunday Times pubblicò un articolo, Selling Through the Subconscious, probabilmente il primo riferimento documentato all'applicazione del subliminale nella pubblicità. Nel 1957 Vance Packard pubblica il libro The Hidden Persuaders, che indubbiamente sensibilizza l'opinione pubblica discutendo apertamente la raffinatezza delle "tecniche di manipolazione" usate nella pubblicità .
Il caso della Coca-Cola e della pubblicità subliminale
Subito dopo apparvero sulla stampa numerosi articoli sull'esperimento che James Vicary eseguì, sempre nel 1957, in un cinema a Fort Lee, dove fu proiettato Picnic, con Kim Novak e William Holden.
Il consumo di "popcorn e Coca-Cola" è suggerito (induce?), Presumibilmente, intervallando durante la proiezione del film le immagini statiche "Eat pop corn / Drink Coca-Cola" per tre millesimi di secondo ogni cinque secondi ( impercettibile agli occhi, in realtà, alla retina e al cervello).
Nel 1962, Vicary ammette di aver inventato i seguenti risultati: le vendite di Coca-Cola sono aumentate del 18,1% e di popcorn del 57,8% durante le sei settimane di proiezione.
L'utilizzo della pubblicità subliminale mescolata alla cosiddetta pubblicità sostenibile è negato, negato e negato. Henry Link, in qualità di presidente della Psychological Corporation, afferma che, con o senza gli esperimenti di Vicary, la pubblicità subliminale è "confusa, ambigua e non efficace quanto la pubblicità tradizionale".
Non dimentichiamo una cosa. Tutto questo accade negli Stati Uniti durante la Guerra Fredda. Le voci e la paura (questa vera) del bombardamento della propaganda comunista e della "necessità" di una "ragionevole" risposta anticomunista ci sono. L'Association of Radio Broadcasting si impegna a vietarne l'uso alla radio e alla televisione nel 1958.
Prodotti che sfidano le nostre emozioni
Oggi dobbiamo accettare, nel nostro contesto sociale occidentale, che la pubblicità viene sparata al destinatario del bersaglio facendo appello alle emozioni in modo che non ne siano consapevoli e lo percepiscano senza metterlo in discussione.
Non siamo consapevoli della manipolazione pubblicitaria , quando esiste, per la coerenza di quattro fattori in cui crediamo, ma che in realtà non sono altro che falsi miti: libertà, razionalità, consapevolezza e percezione oggettiva.
Attraverso l'uso di messaggi subliminali, i creatori di pubblicità possono trasmettere presunte informazioni sufficientemente “camuffate”, ricevute inconsciamente, da provocare emozioni e desideri consumistici .
L'utilizzo della psicologia e delle neuroscienze nell'ambito delle tecniche di marketing facilita la creazione di messaggi per il settore pubblico a cui si rivolge il prodotto o servizio pubblicizzato , molto "filtrati", realizzati quasi su misura.
Il meccanismo che penetra la cognizione umana è stato creato per portarla a pensare, sentire e agire nel modo proposto. Certo, questa manipolazione è stata denunciata, criticata e in alcuni casi persino limitata nel sistema legale (come in Francia), ma è praticata e solo i valori e il codice etico degli inserzionisti possono fermare la loro penetrazione nei mercati rifiutandosi di farlo. determinati usi.
Come evitare lo shopping compulsivo
Hai mai comprato vestiti che non indosserai, cibo che non ti senti veramente, un dispositivo con così tante funzioni che non utilizzerai mai? Se è successo a te, è che hai comprato rigorosamente dall'emozione .
È ora di proteggerti.
Se le tecniche delle neuroscienze sono messe al servizio del marketing per aiutare a far passare un messaggio attraverso la fessura che colpisce direttamente emozioni e colpi dove si innesca la molla dell'azione di acquisto, anche compulsiva, è bene che ci difendiamo schermandola con uno scudo protettivo fornito dalla nostra corteccia, giusto?
E come si fa? L'opzione di fare la spesa con un neuroscienziato "poligrafo in mano" ci sembra complicata. Ci avviserebbe se è la corteccia prefrontale sinistra ("mi piace") o la destra ("antipatia") che è appena stata attivata durante la lettura di "ultimi giorni / offerta" o quando si osserva lo scenario montato per vendere una borsa.
La chiave è diventare razionali. Non c'è altra ricetta che abbassare la soglia dell'empatia e innalzare la soglia della razionalità. Potresti farti queste domande:
- Per cosa specificamente ho bisogno di questo prodotto (o servizio)? È davvero all'altezza delle mie aspettative?
- ¿ Quali alternative conosco che offrono lo stesso o qualcosa del genere, o per compensare l'acquisto (non solo il prezzo: servizio post - vendita, accordi …)?
- Analizzando diversi fattori, qual è il rapporto qualità / prezzo?
- Se avessi un budget davvero limitato, quanto saresti disposto a spendere per acquistarlo? ¿ A quale costo dare priorità al prodotto rispetto a un altro?
- Posso aspettare domani o devo davvero prendere la decisione adesso ?
- Posso immaginare il costo della pubblicità nel prezzo? Altri marchi che non pubblicizzano, qual è il loro prezzo?
Relativare . Certo, se ci chiediamo se saremo davvero più felici al momento dell'acquisto del prodotto, la domanda può portarci a un'enorme risposta-bugia, quindi è meglio non mescolare "fantasia" con una decisione di acquisto, a rischio di avere un enorme delusione. Lo shopping non porta quasi mai la felicità . Un'altra cosa è l'acquisto compulsivo indicativo dell'esistenza di un vero disturbo.
